银行数字化用户经营的 解决之道

时间:2019-10-11 来源: 国内新闻
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各种互联网公司代表的新事物重塑了社会生活的逻辑。由于技术的进步和观念的变化,银行的供需双方都发生了深刻的变化。其中,最明显的变化是银行用户的操作方式。在互联网时代,银行用户的需求已发生变化。

一方面,近年来,银行客户的消费方式因“技术生活”和“互联网经济”而发生了变化。随着技术的进步,互联网与消费者之间的黏性越来越大,金融机构的生存空间正面临挤压。银行的传统客户服务无法感知消费者财务需求和消费习惯的变化。

另一方面,银行客户的消费需求正在经历持续分化的过程。多样化的需求是互联网时代消费者最明显的特征。消费者的自我意识逐步增强后,银行最初确定的风险偏好水平和类型更加细化,粒度更加明显。该银行的原始产品类别和营销方式无法与大量的互联网用户匹敌。

从银行的角度来看,它需要不时改变。笔者认为,互联网时代对银行客户需求的满足必须至少有三点:第一,在网上使用银行服务时为客户提供足够的便利,即无用的银行服务。第二,提供理财产品。满足客户的新需求,例如为客户提供具有针对性的服务,例如信贷和付款,同时提供最少的客户信息,并在需要时提供定制产品;第三,银行需要“走向全球”并将其融入用户生活。在现场,融入其在线生活。

从对等方接收数据时失败

第三,数字化用户经营需要包含适合银行落地的智能化管理工具。首先,挖掘出不同客群的不同需求;其次,选择不同的策略满足各个客群的不同需求。越精细化的经营思路,越需要先进的管理工具进行支持。

第四,营销科技为银行提供以客户为中心的运营及管理经验。银行营销的传统策略过于强调自身产品的特点,而忽略产品和用户需求的匹配,这不但不利于营销资源的合理投放,同时也会影响用户的体验。

从传统方法过渡到数字化经营的效果正在不断验证。一般来说,一家银行的零售业务有这样的特点:其一,用户总数量和其活跃用户数量存在一个相对稳定的比值;其二,活跃用户贡献了银行零售业务的大量收入,目前行业的平均值大概在80%。数字化用户经营就是在这个基础上,实现唤醒沉睡用户,培养用户的黏性。

具体做法包括:第一步,构建大数据底层,打通行内各业务数据。构建机器学习平台和模型管理平台。第二步,以用户生命周期管理为框架,推动组织架构的调整,设置适合该阶段用户的运营目标。第三步,将用户分层分群,挖掘事件场景,针对不同客群采取不同的营销和经营策略,推送不同的活动。第四步,通过用户洞察能力,打造C2M的金融供应链能力。让合适的金融产品通过合适的渠道,触达到合适的客群。第五步,提供符合零售银行特点的活动创意,配置模板和内容管理功能。在无需技术部门参与的条件下,即可快速上线各类活动。第六步,在银行大数据平台之上,建立用户经营中台,形成数据驱动的自动化精准经营能力,用户的持续促活成为可能。

为什么要依据这个流程来构建解决方案呢?原因在于:第一,大数据底层平台和用户经营中台大幅节约了人力,缩短活动从准备到上线的时间,将行业中标准需要的两周时间缩短到几个小时。运营团队具备随时上线、下线活动的能力,活动更加贴合时事热点。活动频次以天计算。第二,用户标签库的设立,极大细化了用户的分群分层。结合个性化的内容触达,大幅提升用户的活动响应率。提高了银行的私域流量,并提升其核心业务指标,如活跃率等。第三,自动化决策引擎的引入,提升了运营人员的效率。

(本文作者雷健雄为京东数科金融科技数据化运营专家;张通为京东数科研究院高级研究员)

(责任编辑: HN666)

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